Een goed verhaal brengt een organisatie verder. Niet voor niets is storytelling al geruime tijd populair. Al valt of staat
alles met de betrokkenheid van de medewerkers.

Verhalen vertellen is zo oud als de mensheid. En net als elk mens, heeft ook elk bedrijf zijn eigen verhaal. Goed verwoord en uitgedragen maakt het duidelijk waar de organisatie voor staat. Ook zorgt het voor verbinding als niet alleen de medewerkers, maar ook de klanten zich erin herkennen. Juist de emotionele connectie die ermee kan worden opgebouwd maakt corporate storytelling – het opbouwen en uitdragen van de corporate story – populair. Hoe zo’n story eruitziet en is opgebouwd, verschilt nogal. Maar het is in ieder geval veelomvattender dan alleen een gepolijst verslag van de bedrijfsmissie en -visie, merkt Manon de Groot-van Gelder op. Ze is eigenaar van de Storytelling Fabriek en zegt: “Met storytelling geef je uiting aan het verhaal van de organisatie, aan de identiteit, de uitdagingen en de kernboodschap. Het verhaal gaat ook over de actualiteit; over de reden waarom het bedrijf juist nu op aarde is en wat het bijdraagt aan de wereld.”

Blauwdruk

Dat laatste, de purpose zou je kunnen zeggen, is met name voor jonge generaties steeds belangrijker. Ze zijn bezig met hun toekomst en willen weten hoe een bedrijf omgaat met de uitdagingen waar de maatschappij zich voor ziet geplaatst. “Dat maakt de corporate story, waarin dat soort thema’s niet mag ontbreken, dus ook steeds belangrijker”, zegt Mathieu Jacobs, eigenaar van Storytelling People. Naast helderheid en herkenbaarheid levert het maken van een bedrijfsverhaal volgens hem nog een ander voordeel op: “Je hebt er een blauwdruk mee in handen waarmee je al je communicatie-uitingen in- en extern kunt inladen.” Bedrijven kiezen vaak voor het maken van een corporate story wanneer ze zich bevinden in een veranderproces. Er moet duidelijkheid komen bij een fusie, de neuzen moeten (weer) dezelfde kant op. Een goed verhaal geeft richting. Maar, een corporate story samenstellen en de komende tien jaar in de la leggen is volgens Jacobs dan weer niet de bedoeling. Er zijn voortdurend nieuwe thema’s die ook zo hun invloed hebben op de organisatie. Diversiteit, inclusiviteit en een veilig werkklimaat bijvoorbeeld, zo zegt hij, zijn wezenlijke topics die tien jaar geleden nauwelijks werden besproken maar die nu een plek verdienen. En zo vraagt het bedrijfsverhaal continu om vernieuwing.

Authenticiteit

Hoewel er geen strikte regels zijn voor een corporate story en ook hier meerdere wegen leiden naar Rome, moet er wel gevoel uit spreken en authenticiteit. Storytelling is welbeschouwd een instrument, maar duidelijk geen kunstje. Oftewel: de buitenwereld moet voelen dat je het meent. “Het bedrijfsverhaal maakt deel uit van je DNA”, zegt De Groot-van Gelder. “Het moet gaan over echte mensen, met verlangens en doelen. Maar zeker ook over hun worstelingen. Daar gaat juist enorm veel kracht van uit omdat het herkenbaar is. Een paar jaar geleden begeleidden we vanuit de Storytelling Fabriek een groot internationaal pakketbezorgingsbedrijf in hun veranderproces. Aanvankelijk waren we een beetje huiverig dat het deze organisatie voornamelijk ging om de winst. Een vooroordeel, ontdekten we toen we ruim 50 medewerkers hadden gesproken. Sterker nog: het is dat we zo’n leuk vak hebben, want na het horen van de ervaringsverhalen van de medewerkers wilden we bijna zelf bij dit bedrijf werken. Waarom? Vanwege het management. Die stropen bij een kink in de kabel zelf ook de mouwen op om tussen de medewerkers in het magazijn aan de slag te gaan. En ook: omdat het bedrijf ruiterlijk benoemt dat het niet alleen worstelt met de vervuiling die er nu eenmaal bij komt kijken in deze branche, maar ook het verantwoordelijkheidsgevoel en de daadkracht heeft om hier ook ècht iets aan te doen. Zo pakt het bedrijf de eigen uitstoot aan door zelf duurzame vervoersmiddelen te ontwikkelen. Ook creëert het overal ter wereld werkgelegenheid en helpt het de lokale economie door het opzetten van communities en het verzorgen van onderwijs. De hele organisatie is doorspekt van betrokkenheid en het goede willen doen. Mooie input voor de corporate story.”

In gesprek

Pakkende persoonlijke voorbeelden brengen een corporate story tot leven en dragen eraan bij dat het verhaal resoneert. Zoals gezegd, gaat een goed verhaal over de mensen. Een epistel dat van bovenaf is opgelegd heeft veel minder kans om zijn weg te vinden in de wereld, meent De Groot-van Gelder. Als storytellingexpert treedt ze in organisaties soms één op één in gesprek met medewerkers om hun ervaringen te horen. Andere keren werken zij en haar team met zogeheten story circles bestaande uit meerdere mensen. “In al die gesprekken zijn wij de verhalenvangers en laten we de persoon tegenover ons leading zijn. Dat werkt veel beter dan medewerkers uitvragen in enquêtestijl. Als mensen zich echt vrij voelen om vanuit zichzelf te vertellen, dan is dit vaak de meest waardevolle input voor het grotere bedrijfsverhaal.”

‘Quick and dirty’

In de modus operandi van ‘collega’ Jacobs is de input van medewerkers net zo belangrijk. Hij onderscheidt twee manieren om te komen tot een vlammmende corporate story. In de eerste optie die hij ‘quick and dirty’ noemt wordt vooraf bepaald wat er wordt uitgedragen in de corporate story en wat de structuren en ankers zijn waarmee het verhaal wordt opgetuigd. Vervolgens komt er een brede, maar selecte groep medewerkers aan het woord over thema’s zoals het hoe, wat en waarom van de organisatie. De tweede manier kent vaak eenzelfde soort thema’s, maar werkt bottom-up waarbij er geen sprake is van een vooraf bepaalde opzet. “Ik spreek een afspiegeling van de organisatie – denk 100 van de 500 medewerkers van alle afdelingen – in workshops. Ter tafel komt bijvoorbeeld wat zij belangrijk vinden in het werk, wat vroeger de kracht was van het bedrijf en wat er in het heden is bijgekomen. Komt ook nog aan bod over welke kracht het bedrijf in de toekomst moet beschikken, dan ontspint zich vaak vanzelf een interessant gesprek. Vervolgens is het aan de schrijver om hieruit de rode draad te pikken. Pakt dat goed uit, dan zien mensen het ook echt als hún verhaal.” En daarmee heb je volgens Jacobs al 50 procent van het succes te pakken. Hoewel de tweede methode meer tijd in beslag neemt, is de kans dat medewerkers de corporate story omarmen er stukken groter mee. Net zoals het veel gemakkelijker en natuurlijker is het om het uit te dragen naar de buitenwereld.

Tweaken

Het belang van een goede corporate story is evident. Het verhaal goed overbrengen is volgens Jacobs nog veel belangrijker. Een bijkomend, maar waardevol voordeel aan de totstandkoming van een corporate story is dat het proces zelf vaak al verbindend werkt. Mensen voelen zich gezien en gehoord als ze hun steentje kunnen bijdragen en vervolgens zien dat thema’s die zij als belangrijk achten worden opgenomen in het verhaal. Storytellingexpert Jacobs heeft daarvoor nog wel enkele tips. Zo is het volgens hem goed om rekening te houden met de diversiteit in mensen. “In je vraagstelling kun je bijvoorbeeld een onderscheid maken in theoretisch en praktisch geschoolden. Bij die laatste groep werkt het vaak goed om hen vooral te laten vertellen over wat er zo leuk is aan het werk”, zegt hij. Mag het verhaal de wereld in, dan is het eveneens slim om de communicatie aan te passen aan de doelgroep. “Zoals gezegd: de corporate story is een blauwdruk”, zegt hij. “Je kunt er verschillende vertalingen van maken. Zo ziet wat je intern communiceert er natuurlijk anders uit dan wat de klant moet weten.” En dan zijn er nog verschillende kanalen om het verhaal te vertellen. Bedrijven doen dat met filmpjes of podcasts en soms zelfs met een boek of pop-up museum, laat De Groot-van Gelder weten. Ook hierin is er niet één goede manier. Het is maar net wat het beste past. Wat de storytellingexpert vooral wil benadrukken, is dat er bij storytelling geen sprake is van een quick fix: “Het maken van een goed verhaal en het op de juiste manier vertellen kost tijd. Dat is het waard. Je vertelt wie je bent aan de buitenwereld. Daarnaast is het ook een goede manier om weer te luisteren naar de medewerkers. En je af te vragen: is het pad dat we bewandelen nog steeds het juiste?”